2021年11月2日，為了引導明星規范商業廣告代言行為，提高代言合法合規意識，保護消費者合法權益，浙江省市場監督管理局印發了《明星商業廣告代言行為合規指引》。據悉，這是全國范圍內首次出臺引導明星規范商業廣告代言行為、防范違法虛假代言風險的相關指引文件。
《合規指引》中明確指出，明星代言商業廣告應秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關證據。
指引中表示，明星不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明，同時應避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。
此外，《合規指引》還指出，當代言關系消費者生命健康的商品或者服務廣告虛假，及明知或者應知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費者損害的，明星應依法與廣告主承擔連帶責任，并且要積極配合消除影響、化解糾紛、彌補損失、維護穩定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避，同時也應當積極退還在非法集資廣告中獲取的代言費。
