2017年，亞馬遜推出了名為“火花”的社交購物工具，旨在挑戰臉書公司旗下的手機圖片分享工具Instagram和圖片收藏為特色的社交平臺Pinterest，這些對手在社交購物領域已經擁有一定優勢。火花軟件模仿了Instagram展示圖片流的一些特點，另外還要求新用戶選擇至少五個興趣類型，以顯示像Pinterest這樣的個性化圖片推薦。

亞馬遜無法利用其龐大的電子商務優勢向社交網絡市場擴張，因為在2017年亞馬遜進入時，社交網絡市場已經被領先者瓜分。社交網絡用戶堅持使用他們的朋友和家人使用的平臺，所以很少有人愿意嘗試新進入的工具，比如亞馬遜的“火花”。

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